当游客在沙溪古镇的百年戏台下学唱白族调子，在景迈山的云海中直播采茶，在抚仙湖的帆船上与奥运冠军共划赛艇；坐着火车游云南，昆明至厦门G1752次“赏花之旅”、北京往返昆明“一路花香”主题列车启程，将云南丰富的花卉资源与列车服务有机融合，打造“流动的花海”，旅客在旅途中就能感受云南“赏花、品花、食花”的独特魅力……这些超越“拍照打卡”的深度体验，正在改写云南旅游的定义。云南省人民政府办公厅发布的《关于进一步培育新增长点打造旅游消费升级版的若干措施》（以下简称《若干措施》），从8个方面提出24条具体举措，以“沉浸式生活目的地”为锚点，用政策杠杆撬动产业变革，云南从“流量经济”向“留量经济”的深度转型，让“观光游”退潮，“生活游”涌上岸。
云南舞蹈大家跳大理专场｜洪文 摄
今年五一假期，云南交出亮眼成绩单，接待游客3445.59万人次，同比增长16.3%；旅游花费442.99亿元，同比增长16.7%。更值得关注的是，一季度旅居人数达228.81万人次，同比增长56.9%，印证了云南正从“打卡式旅游”向“沉浸式旅居”的深刻转变。
花仙子现身赏花专列｜洪文 摄
这背后，是“旅居云南”品牌的精准定位。昆明蓝花楹与“旅居云南大家拍”结合；普达措景区建立旅游反哺社区机制，藏式房屋、山林草场、马匹牦牛，甚至放牧、种植等生产生活方式都成为外来游客可以体验的内容，村民们成为景区生态的保护者；纳帕海湿地是候鸟栖息越冬的天堂，斑头雁、黑颈鹤等鸟类就在村子旁边悠闲觅食；石卡雪山连绵起伏，与草原、湖水、村庄、城市构成了一幅七彩画卷；大理、丽江等地涌现的“艺术家第二居所”吸引数字游民扎根，形成文化创意产业集群。
1月至3月，云南接待入境游客186.99万人次，其中过夜游客93.24万人次，同比增长77.9%。这一成绩的背后，是政策的有力推动，以及旅游体验创新实践的积极赋能。政策端，单双边免签、240小时过境免签等措施，简化了外国游客的入境流程，让来云南旅游变得轻松便捷，一系列高效通关服务获入境游客点赞。
交通赋能方面，为云南入境游带来新机遇。自中老铁路开通以来，不仅在客货运输方面成绩卓越，也让“坐着火车游云南”成为热门旅游方式。中老两国铁路部门与文化和旅游主管部门深度合作，构建“铁路+旅游”融合发展的立体网络，开通多条精品线路，开行“星光?澜湄号”旅游列车，并采用“国内旅游专列+国际旅客列车”的模式组织跨境旅行团，带动沿线景区、酒店、餐饮等旅游相关产业消费增长35%以上，为沿线经济发展提供了新的动力源泉。今年以来，东盟国家游客赴云南西双版纳的旅游订单同比增长超2.5倍，沿线酒店入住率稳定在85%以上，形成了独具特色的跨境旅游经济圈。
入境游客在西双版纳州告庄西双景体验万人齐放孔明灯｜告庄西双景 供图
国际推广上，“发现中国之美·相约七彩云南”活动吸引12国18位外交官沉浸式体验“有一种叫云南的生活”。印尼驻华大使周浩黎盛赞云南文化交融的魅力：“我在大理古城漫步时，不禁想起印尼的雅加达老城。那里中式、欧式与本地风格的建筑相互映衬，正是我们两国历史交融的真实写照。这些文化交汇的故事激励我不断探索、加深理解，也让我更加坚信，旅行不只是空间上的移动，更是发现自我与彼此的过程。”
为持续深化《若干措施》的落地见效，推动云南入境游市场持续繁荣发展，云南省发展和改革委员会牵头省级有关部门抓紧研究贯彻落实措施，出台《云南省省级财政资金支持2025年发放消费券及补贴的建议方案》，明确旅游企业招徕或组织境外团队游客入滇，以组织的过夜游客人数计算（以1000人为基数起计），按不高于50元/人激励；以包租客机方式组织境外游客来滇旅游，每架入境包机人数达到100人（含100人）以上，按每入境架次给予3万元激励；对自主参加境外重要国际性旅游展会的旅游企业，按照不同国家和地区分别给予2万元、2.5万元、3万元的补助。初步测算，将带动2025年接待入境过夜游客同比增长22.7%。
云南省文化和旅游厅与云南机场集团联动发起“旅居云南”航旅融合计划，以“民航+文旅”创新模式构建立体消费场景，推动“空中流量”向“地面消费”高效转化，形成“机票为入口、体验为核心、全域为场景”的旅游消费新生态。
“旅居云南”航旅产品矩阵，精准触达全客群。首期推出的系列航旅主题产品聚焦差异化需求，上线3周即实现机票及套票销售12.8万张，金额超7100万元。民航的“便捷出行+云南旅居深度体验”为文旅产业持续注入新的活力。联合东方航空、祥鹏航空、昆明航空、南方航空和苏南瑞丽航空5家基地航空公司和携程、同程、飞猪3家OTA平台，共同推出了一系列“旅居云南”主题产品等，覆盖了银发族、家庭游、个人旅居等不同客群。
“宝藏小城”德宏州芒市傣族古镇｜洪文 摄
其中，东方航空“趣游卡”通过其覆盖云南全省机场的空中网络提供灵活出行选择，祥鹏航空面向家庭及青老年群体提供极具性价比的出行机票优惠，南方航空依托自营App和小程序推出“畅游中国”云南篇及长者出行专属产品，昆明航空和苏南瑞丽航空则主打随心飞次卡，为旅客打造高性价比的云南省内机场环飞体验，旅客对“旅居云南”关注度持续攀升。
联合合作航司持续完善“旅居云南”系列产品设计和推广方式，为云南旅居旅客提供更丰富、人性化的产品选择。此外，在云南省文化和旅游厅统筹下，目前云南省内多地州市文旅局已整合文旅资源配套推出了一系列“旅居云南”增值政策，如景区门票折扣、住宿礼遇、城市展演、非遗体验、交通接驳等专属权益。服务升级，从“单一交通”到“全域体验”的生态构建，实现“机票+文旅”一站式服务体验，设置了“旅居云南”快速值机柜台，并为经昆明中转的旅客提供“十免多享”中转服务。
目前，大理、丽江、西双版纳等热门目的地已率先落地政策，持续优化“旅居云南”航旅产品内涵。
丽江以“景城一体”理念重构消费场景，A级景区从19个增至41个，30个半山酒店和23个全国甲级、乙级旅游民宿让“为一间房奔赴一座城”成为现实。“白+黑”模式下，白天可登玉龙雪山观云海，夜晚在《丽江千古情》中感受纳西族文化。“天雨流芳?文旅大集”千余场次活动直接拉动消费升级。
游客身着民族服饰体验丽江雪山观光火车｜丽江市委宣传部 供图
西双版纳以“月月有节庆”带动全年消费，泼水节期间接待游客222.63万人次，旅游收入26.65亿元。依托亚洲象生态、雨林傣医等IP矩阵，打造“剧场+景区”沉浸式空间，1月至4月接待海外游客21.04万人次，同比增长450.2%，跨境旅游经济圈效应显著。
依托国家级夜间文化和旅游消费集聚区、夜间经济地标商圈、旅游景区等打造50个以上夜间文旅消费新场景，云南各地的夜间文旅消费场所和休闲街区一派繁荣景致。官渡古镇便是其中颇具代表性的存在。
当暮色漫过古牌坊，官渡古镇的青石板路被灯笼次第亮起的暖光勾勒出轮廓。古渡梨园的丝竹声穿过雕花窗棂，莲花古戏台前攒动的人潮中，游客举着糖画穿梭在灯笼长廊，云南说剧场的霓虹招牌下，身着传统服饰的非遗传承人正现场展示云子棋制作技艺——这幅横跨唐宋元明清的时空画卷，正是云南夜间文旅消费新场景的鲜活注脚。官渡古镇以12处不可移动文物为基底，构建“夜演、夜购、夜食、夜宿”全链条生态圈。1.25万平方米的非遗体验馆汇聚49项文保项目，金永才乌铜走银工作室的锤锻声与云南说剧场的相声快板声交织，形成跨越千年的文化交响。节庆期间，游客手持油纸伞穿行非遗灯会展，看《古渡渔歌》实景演出在水幕上重现“滇池夜月”，日均超2万人次客流印证着国家级夜间文化和旅游消费集聚区的魅力。
专家声音：有效落实《若干措施》
云南旅游高质量发展迈出坚实步伐
刘家明
中国科学院地理科学与资源研究所研究员、博士生导师
中国科学院大学首席教授
中国科学院旅游研究与规划设计中心副主任
云南物产丰富，景观多元，民族风情浓郁，气候舒适，适宜居住。《若干措施》将助力乡村旅居突破发展瓶颈，培育多元旅居市场投资运营主体，开发从微度假、度假到旅居的旅游产业链，大力推进乡村旅居新业态的发展，唱响“旅居云南”品牌，抢占旅居市场的制高点，对云南文旅发展具有十分重大的开拓创新意义。
旅居是外来者到云南较长时间的居住、学习、旅游、康养、运动的现象总和，既要有舒适的宜居环境和宜居客房，又要有丰富多彩的户外生活体验，比如垂钓、徒步、越野、登山、疗愈、骑行、自驾等。旅居一定是有技能性的活动与差异化和品质化的生活方式。《若干措施》明确，把拓展文旅新业态和创新文旅新场景作为留住旅居者的重要举措，积极推进体育、商业、科技、影视、温泉与旅游的融合发展，积极开发主题列车、通用航空与风景道旅游，都是丰富新玩法、新业态与新场景，实现“流量”到“留量”的转变。
张金山
北京联合大学旅游发展研究院旅游产业经济研究所所长
中国社科院财经战略研究院产业经济学博士
云南省结合自身的优势特点，及时推出推动旅游消费升级的24条针对性举措，从供给侧和需求侧同时发力，力争构建旅游需求和旅游供给更高水平的动态平衡，比如培育“旅居云南”品牌、培育旅游新业态、创新文旅消费场景等供给侧方面的重要内容。近年来，云南全省在开辟旅居市场方面走在全国前列，旅居市场可谓是休闲度假市场的转型升级版，具有长期居留的特点，当前随着老年人口的不断增多及数字移民群体的壮大，旅居市场已经开始形成冬季北方游客前往南方地区避寒旅居和夏季南方游客前往北方地区避暑旅居两大市场，而云南在发展避寒旅居方面有着得天独厚的气候条件和资源环境优势，大力发展“旅居云南”产品和品牌，是及时抢占前沿潜在重大旅游市场的表现。云南省是西南对外开放的桥头堡，泛亚铁路的开通及对东南亚游客免签开放水平的进一步提高，比如今年2月宣布实行东盟10国旅游团可免签入境云南西双版纳等重大便利化入境旅游的政策，推动了磨憨等口岸入境游客的迅速增加，在此情况下丰富跨境旅游列车等特色旅游产品，对于推动边境旅游和跨境旅游的发展有着重要意义，云南在与老挝、越南推动跨境旅游合作方面前景广阔。
王笑宇
世界旅游城市联合会特聘专家
中国社会科学院旅游研究中心特约研究员
云南此次推出的24条措施，核心突破点主要聚焦于两大板块：产品创新升级与消费保障服务体系完善。在产品层面，涵盖了主题旅居游、体育旅游、研学旅游、入境游等丰富多元的产品体系，以主题旅居云南为主打，同时拓展其他特色旅游形式，构建起全面且立体的旅居游产品矩阵；在消费保障与服务体系方面，则致力于优化旅游消费的全链条体验，从游客的行前规划到行程中的各项需求，再到行后的反馈，均纳入服务优化范畴。
相较于其他省份，云南此次旅游促消费措施具有显著的差异化优势。其一，措施内容全面且系统，从旅游产品的研发、营销推广，到消费刺激政策的制定，形成了一套完整的闭环方案；其二，着重突出云南旅居品牌，围绕该品牌打造系列特色产品，将云南得天独厚的自然与人文资源转化为旅游竞争力。此外，《若干措施》中提及的金融创新等举措，也为云南旅游产业发展注入新动能。
从雪山到雨林，从古城到街区，云南正以《若干措施》为支点，撬动文旅消费的“乘数效应”。要的不是游客的短暂停留，而是让每一寸土地都成为可居住、可体验、可反复抵达的生活场域。
从宝藏小城、烟火乡村到雪山，从铁轨到云端，这场转型正在重新定义旅行的意义——这里没有“到此一游”，只有“此心安处是吾乡”。“旅居云南”的品牌日益深入人心，“有一种叫云南的生活”正成为全球游客向往的“生活实验室”，让每一次驻足都成为文化的注脚，每一次体验都化作消费的动能。
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