寻找合适的标签：非遗旅游产品营销中的文化定位

杨婷婷， 阮文奇， 李勇泉

（华侨大学旅游学院，福建 泉州 362021）

0 引言

非物质文化遗产（以下简称“非遗”）是一种无形的、流动的文化资源，具有很强的再创造性和灵活性，例如表演艺术、民俗节日、传统技艺等[1]，在旅游业中具有实现产品化和商业化的巨大潜能[2-4]。为了满足大众不断增长的文化需求并寻求非遗生存困境的破解方案，许多国家都致力于推动非遗和旅游的融合发展，通过开发和创新具有文化意义的旅游产品实现经济和社会双重效益[5]。毋庸置疑，“非遗”这一文化标签对游客具有强大的吸引力，能够为旅游产品营销提供核心势能[6]。

然而，由于非遗文化的多面性，非遗旅游产品营销面临重要的策略选择。一方面，由于历史、自然、民族、宗教等方面的差异，即使在一个国家，文化遗产也常常表现出明显的地域性[7]。这意味着以发源地文化为中心的宣传方式可以为非遗旅游产品带来独特性优势，因为它传递了能够提供真实的产品和文化体验信息[8]。另一方面，非遗旅游产品也可以利用国家文化认同实现有效推广，因为非遗能够超越特定地区的空间限制，为一个国家甚至更宽泛的集体提供共同的文化身份[6,9-10]。尽管这两种文化意义并不冲突，但在产品营销中，明确的、主导性的文化定位宣传信息可以引导人们对产品的认知判断，并引发不同的情绪或行为反应[11]。因此，有必要加深对非遗旅游产品营销中不同文化定位策略及其作用效应的了解。

除了非遗自身表达的流动性外，复杂的外部环境也使文化定位成为非遗旅游产品营销的必然要求。首先，从文化身份的角度来看，非遗对整个国家具有普遍性意义，被视为共同文化财富[7,12-13]。因此，尽管非遗根植于某些特定的地区或群体，却可以在发源地以外的其他地区实现合理的产品化[14]。这种跨区域流动虽然有助于非遗的推广，但也加剧了目的地之间的同质化竞争。为了与其他竞争对手区分开来，不同目的地（如发源地与非发源地）不得不为非遗旅游产品寻找恰当的营销定位策略。其次，鉴于文化价值观的差异，个体对产品及相关宣传信息可能会表现出不一样的偏好和行为[15-16]。尤其对能够象征国家集体文化的产品，集体主义价值观的取向很可能会影响个体的情感态度和购买行为[16]。值得注意的是，由于国家内部存在独特的亚文化特征，一个国家不同地区或群体表现出来的文化价值观也可能存在差异[17-18]。因此，即使在同一个国家，也有必要考虑文化价值观区域差异对产品定位和营销策略的影响。综上，非遗发源地与其他地区应当使用哪种文化定位宣传信息以突出竞争优势？不同宣传信息的营销效果是否会受到集体主义价值观差异的影响？这些都是非遗旅游产品营销亟待解决的关键问题。

当前，关于非遗旅游产品尤其是营销方面的研究仍处于起步阶段。由于非遗的文化性与产品的商业性存在潜在冲突，一部分学者针对两者之间的关系进行了批判性讨论[19-21]。他们认为，非遗在旅游中的商业化转型是一个必然趋势，有利于文化保护和旅游经济发展，但虚假的文化产品对非遗的真实性是有害的[21-22]。但无论非遗旅游产品在发展过程中面临怎样的挑战，非遗文化价值已经成为非遗旅游产品的核心竞争力。基于此，一些研究检验了非遗标签对产品营销的积极作用，指出这种特殊的文化价值能够激发人们对集体身份的文化认同，并影响他们的消费行为[6,10]。然而，这些研究都默认在单一的文化层面考察非遗所衍生的营销价值，并未考虑不同的文化定位对非遗旅游产品营销的影响。

为解决上述问题，本研究设定了以下研究目标：第一，检验非遗旅游产品在地方文化和国家文化层面的宣传信息对游客行为意愿是否存在差异化作用；第二，考察不同文化定位宣传信息对游客行为意愿的影响机制；第三，以非遗旅游产品所在地和集体主义取向为调节变量，评估不同文化定位宣传信息的适用情境。这项研究具有两方面的重要贡献。首先，它捕捉到了非遗旅游产品在文化定位方面的必要性和复杂性，揭示了不同文化定位宣传信息的作用机制，为旅游产品营销研究提供了新的理论知识。其次，研究结果为目的地如何恰当地利用文化定位营销非遗旅游产品提供了有益启示。

图片来源于微信公众平台AI配图

1 文献综述与假设提出

1.1 非遗旅游产品

根据联合国教科文组织提供的定义，非遗是指被社区、群体或个人视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所。基于非遗开发出的旅游产品可以是无形的，例如舞蹈和表演，也可以是有形的，例如食品和手工艺品[2,23]。早期关于非遗旅游产品的研究主要是针对真实性、商业化、知识产权等具有争议性话题的讨论[8,19-20]。随着非遗旅游产品不断成熟，更多体验和营销方面的实证研究开始涌现。从产品本身而言，一些研究证明了稀缺性价值、文化认同、真实性等因素对游客购买意愿的积极影响[2,10,14]。从营销方式而言，非遗标签、叙事表达被证明有利于强化游客对产品价值的感知[2,6]。这些研究初步肯定了非遗在旅游产品营销方面所表现出的文化优势，但不同文化定位层面的营销价值却并未得到关注。

此外，由于非遗的所有权和社区边界具有模糊性和不确定性[12,14]，非遗旅游产品在营销过程中还面临更复杂的挑战。以往研究讨论了非遗在地方、国家、国际层面的归属问题，但目前尚未有明确的、统一的答案[8,24]。一个公认的观点是，非遗可以在发源地及其他地区进行合理的旅游商业化和产品化[12,25]。Katelieva 和Muhar 认为，不当的宣传可能会导致文化挪用、文化轻视等负面结果，并建议当地社区在营销非遗旅游产品时，将重点放在基于地方、社区的文化独特性方面[12]。这些研究也暗示了在非遗旅游产品的营销过程中，一个明确的、合理的文化定位是必要的。然而，非遗旅游产品营销如何根据地区差异确定恰当的文化定位仍没有研究能够回应。

1.2 产品与品牌营销中的文化定位

以文化为导向的定位策略源于营销学领域，主要用于品牌形象、品牌定位、产品定位等方面。在全球化背景下，学者们概括了3种消费者文化定位——全球消费者文化定位、本地消费者文化定位以及外国消费者文化定位[26]。这3 种定位策略分别将品牌、产品与不同地区范围的消费者文化联结起来，从而塑造具有不同优势的竞争地位[26-28]。类似的定位逻辑并不仅仅适用于全球化品牌。由于国家内部也可能存在文化差异，因此，也有研究针对一个国家的亚文化群体制定不同的文化定位策略[29]。这些基于不同规模文化边界的定位方式为品牌的跨区域营销提供了战略指导，在消费者行为与营销领域得到了广泛应用。

相比之下，旅游领域中的文化定位研究则非常有限。由于旅游体验的异地性，旅游中的定位策略并不以客源市场文化为导向，而是与目的地资源或旅游产品相关。事实上，已有大量研究基于目的地资源、特征和个性提供了不同的定位策略，例如单一目的地品牌/多目的地品牌[30]、享乐定位/功利定位[31]、认知/情感形象[32]等。然而，对遗产旅游地或文化旅游产品而言，以文化为导向的定位策略更为重要。Katelieva 和Muhar 认为，非遗旅游产品的地方文化能够反映出发源地的独特性，有利于提升当地社区的旅游竞争力[12]；但也有一些学者指出，非遗可以作为一个具有共同文化意义的载体，通过培养更宽泛的集体身份提高游客的行为意愿[7,13]。这些研究为非遗旅游产品的文化定位提供了方向，但文化定位的营销功能仍需要更系统性的实证检验。

考虑到非遗在不同地区的文化代表性，本研究借鉴了营销领域的文化定位方式，将非遗旅游产品的文化定位划分为地方型与国家型。此外，由于旅游者必须前往目的地对产品进行消费和体验，因此，文化定位策略是围绕产品文化建立的。其中，地方文化定位传达了非遗旅游产品发源地的独特文化；国家文化定位则与整个国家的文化背景相关。

1.3 文化定位策略对感知真实性与行为意愿的影响

基于地方文化的宣传能够表现出非遗旅游产品的独特性和原生性。这种独特性以及与原始形式的联系有助于提高人们对产品真实性的判断能力[33-34]。相比之下，国家文化定位的宣传信息则倾向于突出文化的权威性和身份联系。尽管这可能并不会损害产品的真实性，但由于没有充分表达出文化的地方优势，因而不容易凸显产品的真实性特征。此外，产品原产地作为一个关键线索，通常象征着更高的质量、更专业的技能和知识，可以很好地表达出产品的真实性[35]。因此，本研究认为，基于地方（发源地）文化的非遗旅游产品宣传线索可以传达出一种潜在的信息，即产品和文化体验是正宗的、真实的、原汁原味的。

真实性在文化旅游体验中是一种普遍的、原始的价值[36]。大量研究证明，旅游产品的真实性对游客的消费和体验行为具有直接的积极影响[33,37-38]，尤其是对以文化为核心吸引力的非遗旅游产品，提升游客对文化真实性的感知更有利于促进他们的购买、体验等积极行为。综上，本研究提出以下假设：

H1a：相比国家文化定位，地方文化定位更能促进游客对非遗旅游产品的感知真实性

H1b：感知真实性在文化定位策略与游客行为意愿之间具有中介作用

1.4 文化定位策略对自我-产品联结与行为意愿的影响

自我-产品联结描述了个体与产品因为相同的文化而产生的身份联结，这种联结的发生意味着个体会将产品视为一种社会身份的延伸，并产生文化认同[39-40]。社会认同理论认为，个体会通过社会分类将自己视为某一群体成员，并产生强烈的团体成员意识[41]。文化是一种激发社会身份认同的强大工具，利用具有文化意义的广告可以推动个体的身份归类，并与产品建立基于文化的身份联系[42]。因此，通过描述非遗旅游产品在国家层面的文化含义，可以激活游客作为一个国家成员的特殊社会身份。而地方文化定位的宣传信息则暗含了另一种文化线索，即非遗旅游产品的文化是特别的，代表了发源地的社会群体，这种指向性强化了游客与发源地之间的文化和地域边界，不利于建立游客与非遗旅游产品的文化身份联结。

以往研究表明，人们会更喜欢与自我身份或个性存在联结和共鸣的产品或品牌[43]。当游客感受到其与产品之间存在文化和身份上的强烈联系后，就更可能对该产品给予积极的评估和产生积极的情感反应，并表现出明显的兴趣和偏好。这符合社会认同理论的内容，即身份的激发会导致个体倾向于更积极地评估与身份一致的刺激，从而表现出能够支持其社会身份的态度和行为[44]。因此，一旦国家身份被激活，游客就很可能对非遗旅游产品产生购买或体验意愿，以此建立和表达他们的身份。综上，本研究提出以下假设：

H2a：相比地方文化定位，国家文化定位将导致更高的自我-产品联结

H2b：自我-产品联结在文化定位策略与游客行为意愿之间具有中介作用

1.5 产品所在地的调节效应

产品来源会影响人们对产品的印象，可以被看作是一种信息刺激和认知线索[45]。在非遗旅游产品的营销过程中，产品所在地与文化定位信息共同构成了外部线索。根据线索一致性理论，游客会依据多重线索进行信息整合，从而了解和判断产品，并表现出相应的态度和行为[46-47]。当线索表达的信息一致时，游客容易受到多重线索的叠加影响；当线索不协调时，个体则会倾向于关注负面信息权重更大的线索，以降低负面影响的可能性[48-49]。

以往研究证明，产品的原产地可以为游客提供一种简单的、易获取的外部线索，这种线索通常与真实性和可靠性相关，有利于游客对产品的判断和态度的形成[35,50]。非遗发源地被认为是非遗旅游产品真正归属的地方，因此，发源地等同于产品原产地，可以作为真实性的一种信号。它表明产品是独特的、正宗的，体现了产品在文化和社会层面的特殊价值[51]。地方文化定位的宣传信息也为产品提供了来自发源地的文化身份，因而可以将非遗发源地线索与地方文化定位的宣传信息所释放出的信号看作是一致的、协调的。根据线索一致性理论[48]，当非遗旅游产品位于发源地时，游客将会对地方文化定位的宣传信息持更积极的态度，并更加相信产品的文化真实性。然而，当非遗旅游产品位于非发源地时，产品的模仿性和商品化特质会更加突出，不利于游客对真实性的判断[8]。在这种情境下，无论采用哪种文化定位策略，都无法与非发源地线索在真实性的信号方面达成一致。游客将倾向于关注非发源地这一不利于真实性判断的线索，从而忽略文化定位策略的信息刺激。综上，本研究得出以下结论：

H3a：当非遗旅游产品位于发源地时，地方（vs. 国家）文化定位更能增强感知真实性，进而促进游客行为意愿

H3b：当非遗旅游产品位于非发源地时，地方和国家文化定位对感知真实性的影响没有显著差异

1.6 集体主义取向的调节效应

集体主义取向源于Hofstede[52]在不同文化背景下所创建的包含5 个维度的文化价值模型，指个体在处理自我与集体之间的关系时，倾向于重视集体的（而不是个人的）目标和利益。本研究的集体主义是从国家（社会）层面考量的，可以看作是对国家文化中集体意识形态的衡量[53-54]。拥有高集体主义取向的人将自己视为国家集体的一部分，对国家文化具有高度认同感。以往研究证明，高集体主义取向会导致个体对符合集体主义价值观的刺激物表现出更加积极的认知和行为[54]。他们选择某个品牌或产品可能不是因为它能表达个人的独特性，而是因为它在构建和强化符合群体规范的社会身份方面具有优势[55]。国家文化定位的宣传信息强调了非遗旅游产品在国家层面所表征的集体文化和社会身份，因此，高集体主义取向的游客更容易接受并认同宣传信息所传达的文化价值和社会意义，并与非遗旅游产品建立身份联结。相反，低集体主义取向的人对群体的情感依赖和归属需求偏低，与社会集体建立联系的意愿不强烈[56]，因此，在非遗旅游产品营销中受国家文化定位信息的影响也会更小。综上，本研究提出以下假设：

H4：当游客的集体主义为高水平（vs. 低水平）时，国家（vs. 地方）文化定位更能导致自我-产品联结，进而促进行为意愿

2 实验概览

本研究根据上述假设构建了研究模型（图1），并设计了4项实验用以验证模型中的所有假设。实验1旨在证明地方与国家文化定位宣传信息对游客行为意愿的积极效应及作用路径，实验2 的主要目的在于进一步检验中介路径，实验3、实验4 则分别检验了两个调节变量的作用效应。

图1 研究模型
Fig.1 Research model

截至2024年12月，我国共有44个项目列入联合国教科文组织非遗名录、名册，总数居世界第一①，可被视为一个具有代表性的案例地。根据中国非遗保护体系，非遗项目被分为4个级别：国家级、省级、市级和县级。相较于省级及以下的非遗，国家级非遗具有更高的文化影响力、吸引力和商业价值，更有潜力实现非遗旅游产品开发。更重要的是，国家级非遗具有全国范围内的重要影响，与之相关的旅游产品在国家集体层面具有显著的文化代表性。因此，本研究仅讨论基于国家级非遗开发的旅游产品。

4 项实验选取了不同的非遗旅游产品，共涉及两种非遗类别。文化和旅游部将国家级非遗划分为10大门类②，但由于文化内涵和表现形式的差异，目前与旅游业实现良好融合发展的代表性非遗主要包括传统技艺和民俗。此外，考虑到研究目的和实验的可操作性，本研究选取非遗旅游产品遵循了以下标准：1）国家级非遗；2）知名度相对较高；3）具有一定的旅游吸引力。所有的产品选取和刺激材料设计都与3位文化旅游专家和5名博士进行了详细讨论和修改。表1 呈现了各项实验在假设检验、材料类型、非遗名称等方面的详细信息。

表1 实验概况
Tab.1 Overview of the four studies

3 实验1

实验1采用单因素组间实验设计（文化定位：地方vs.国家vs.无）。这项实验包括两个任务：第一，证明一个预先建立的假设，即文化定位宣传信息对游客行为意愿存在积极影响；第二，初步检验不同文化定位宣传信息对游客行为意愿影响的中介路径。

3.1 刺激材料设计

这项实验选取山西刀削面作为产品案例，并采用海报的宣传形式设计刺激材料（图2）。刀削面发源于中国山西省一带，以刀削方法制成，是山西美食旅游中最具吸引力的非遗美食之一，因而可以被视为旅游业中具有代表性的非遗产品。

图2 实验1刺激材料
Fig.2 Study 1 stimulus material

注：上述材料图像均由豆包AI制作。

在地方组中，宣传文案强调了发源地特征以及口味和制作技艺的真实性；在国家组中，宣传文案则围绕中华饮食和国家级非遗两大主题进行设计。为进一步强化两组的区别，研究人员在设计地方组的海报底图时使用山西特色建筑作为背景，而国家组的海报则采用同色系的纯色背景。两组图片与文字均遵循了相同的设计思路，从而尽可能降低外观差异对实验结果的影响。此外，这项实验还包括不涉及文化定位信息的对照组，用于判断地方与国家文化定位宣传信息对游客行为意愿的积极效应。图2a与图2b 分别呈现了地方组与国家组中详细的材料信息。

需要强调的是，当宣传信息被判定为某一种文化定位时，并不代表信息中不涉及另一种文化定位类型的元素[26]。例如在地方文化定位宣传信息中，也可以从国家文化层面简要描述非遗旅游产品信息。只要存在主导的文化定位元素，就可以对宣传信息的文化定位策略进行分类。这种设计方式不仅更契合现实情况，还能避免因为信息差而产生的结果偏差。后续实验的材料设计也遵循这一规则。

3.2 预实验

正式实验之前，研究人员利用在线调研平台Credamo 开展了一项预实验，用以检验刺激材料的可行性。预实验有偿招募85 名参与者（N 男性=39，M 年龄=27.71）。他们被随机分配到3 个实验组中的任意一个，并被要求根据文化定位策略对刺激材料进行分类。根据以往的研究经验[11,39]，研究人员在问卷中提供了3种选择：地方文化定位、国家文化定位以及两者都不是，并对每项类别进行简单解释以提高参与者分类的可靠性。结果显示，地方组（27人）、国家组（28 人）与对照组（30 人）的正确率分别为100.0%、92.9%以及90.0%。3个组正确率水平良好，刺激材料符合实验要求。

3.3 正式实验

正式实验通过调研平台Credamo线上进行。作为操纵检验，参与者首先需要阅读刺激材料，并依据实验所提供的3种文化定位策略对宣传海报进行分类。随后，他们被要求回答关于中介变量、因变量、协变量以及人口统计信息的一系列问题。

感知真实性（α=0.859）的量表根据以往研究[33,35]和本研究的情境进行改编，共6个题项：“该产品代表非遗发源地的文化”“它不能代表非遗发源地的历史传统（反向测量）”“它是正宗的”“它提供了了解非遗发源地文化的机会”“我能通过该产品感受到发源地原始的真实性”“我认为它的文化总体上是真实的”。自我-产品联结（α=0.839）的5 个题项改编自Escalas[57]的量表：“我感觉和这个产品之间存在着文化联结”“我对该产品存在文化认同”“从文化方面而言，这个产品很适合我”“该产品可以从文化上反映我是谁”“我可以通过该产品向别人传达我是谁”。行为意愿（α=0.757）参考了Fazli-Salehi等[58]的3个测量题项：“我将来很可能会购买/体验这个产品”“下次我想体验相关非遗文化时，我会购买/体验这个产品”“我一定会试试这个产品”。上述题项均采用7 点Likert量表测量（1=完全不同意，7=完全同意）。

考虑到旅游者对饮食类旅游产品的态度与行为反应可能存在较大差异，以及宣传海报外观对实验结果的潜在影响，本研究将美食旅游态度、产品喜爱度与感知质量作为协变量以检验相关干扰因素的影响。美食旅游态度共两个题项，改编自Bj?rk和Kauppinen-R?is?nen[59]的量表：“请描述美食对您选择目的地的重要性”“请描述美食对您旅行体验满意度的重要性”。同样采用7点Likert量表（1=完全不重要，7=极为重要）进行测量。产品喜爱度的测量题项为：“请描述您对该类产品的喜爱程度”（1=极不喜欢，7=极为喜欢）。感知质量使用了1 个测量题项[60]：“请描述您对这张海报质量的感受”（1=极差，7=极好）。此外，问卷中加入了一道注意力测试题，要求参与者选择特定的数值。

本次实验共发放了190 份问卷，在剔除未通过注意力测试题、作答时间过短、作答选项一致的问卷后，共回收有效问卷176份。有效被试中，男性占比44.9%，女性占比55.1%；平均年龄28.5岁；受教育程度以本科为主，占比71.6%。

3.4 结果分析

操作检验。结果显示，地方组（60 人）中，共有98.3%的参与者成功将宣传信息划分至正确的文化定位类别。在国家组（61人）和对照组（55人）中，正确划分的人数比率分别为90.2%与89.1%。根据以往研究经验[11]，这些较高的正确率水平意味着刺激材料被成功操纵。

假设检验。经单因素方差分析，地方组与国家组的行为意愿均显著高于对照组（M 地方=5.878，M 国家=5.814，M 对照=5.212；F(2，173)=15.642，p＜0.001）。在控制美食旅游态度、产品喜爱度、感知质量等协变量后，地方组与国家组的行为意愿仍显著高于对照组（M 地方=5.821，M 国家=5.809，M 对照=5.280；F(2，170)=13.696，p＜0.001）。这些数据表明，相较于不使用文化定位策略，使用文化定位策略的宣传信息对游客的行为意愿具有更积极的促进作用。

接下来进一步检验模型中的直接路径与中介路径。首先，在控制美食旅游态度、产品喜爱度、感知质量等协变量后，对感知真实性与自我-产品联结分别进行协方差分析。结果表明，地方组的感知真实性显著高于国家组（M 地方=5.761，M 国家=5.383；F(1，116)=6.248，p=0.014）；国家组的自我-产品联结显著高于地方组（M 地方=4.977，M 国家=5.331；F(1，116)=5.610，p=0.020）。其次，在SPSS 26.0 软件中利用5000 次重复采样的Bootstrap 方法（PROCESS，Model 4，置信区间95%）检验感知真实性与自我-产品联结的中介作用。因变量为行为意愿，协变量不变，结果显示，感知真实性（LLCI=-0.245，ULCI=-0.207，不包含0）与自我-产品联结（LLCI=0.078，ULCI=0.138，不包含0）的中介效应显著。H1a、H1b、H2a与H2b成立。

实验1证明了地方与国家文化定位对行为意愿均存在积极效应，并为H1a、H1b、H2a与H2b提供了初步支持。然而，基于海报的宣传方式在传达文字内容方面存在一定局限，可能会削弱文化信息的传达效果。为提高结果的外部效度，后续实验将使用不同宣传方式和产品类型设计情境刺激，进一步检验实验1的结果。

4 实验2

实验2 采用单因素组间设计（文化定位：地方vs.国家），旨在检验感知真实性与自我-产品联结的中介作用，并为实验1的结果提供进一步支持。

4.1 刺激材料设计

实验2的刺激材料基于泉州蟳埔簪花非遗旅游产品进行设计。簪花代表着泉州蟳埔的民俗特色，于2023年初走红网络，成为当地最具亮点的旅游名片，极大推动了蟳埔村乃至整个泉州市的旅游业发展。因此，蟳埔簪花可以被视为非遗与旅游业相结合的具有代表性的旅游产品。宣传信息设计模仿微信公众号推文的形式。

在地方组中，宣传推文强调了簪花在起源、文化符号和意义等方面的地方性，而国家组则主要从中国历史和中华文化层面对簪花进行介绍。此外，在地方组的宣传文案中，加入了蟳埔当地阿嬷的照片，而国家组的图片仅有游客出镜。整体而言，两组刺激材料的图片类似、行文结构相同且字数相近，能够在客观上直接排除文案字数、质量以及美观度对结果的影响。表2呈现了材料具体信息。

表2 实验2刺激材料
Tab.2 Study 2 stimulus material

注：材料中第一张图片来源于小红书App，用户名为277888666；其余图片为研究人员自主拍摄。上述材料仅用于学术研究，如涉及版权问题，请联系笔者和编辑部进行修改或删除。

4.2 预实验

研究人员通过调研平台Credamo 有偿招募56名参与者（N 男性=16，M 年龄=27.25）开展预实验。除刺激材料外，问卷内容与实验1 的预实验一致。结果显示，地方组（24人）与国家组（32人）中能够将刺激材料正确分类的比率分别为95.8%与90.6%。两组正确率水平良好，实验材料符合实验操控要求。

4.3 正式实验

由于簪花是一种体验性产品，且消费群体大多为女性，因而受访者的体验经历和性别可能会影响其对宣传信息的行为反应。此外，虽然簪花具有较高的知名度和代表性，但是仍不排除部分参与者不熟悉这一非遗旅游产品的可能。因此，这项实验以产品熟悉度、经历与性别作为协变量检验相关因素对实验结果的干扰。正式实验利用在线调研平台Credamo向用户随机发放两份问卷。在阅读文字资料之前，参与者填写了一项关于产品熟悉度的问题（1=极不熟悉，7=极为熟悉）。之后的流程与实验1一致，受访者需要在阅读刺激材料后回答关于操纵性检查、各个变量以及人口统计信息的问题。感知真实性（α=0.762）、自我-产品联结（α=0.731）、行为意愿（α=0.803）与人口统计信息的测量题项与实验1 相同。受访者还被要求填写以往的产品体验经历：“您之前是否购买/体验过该非遗旅游产品”（0=否，1=是）。本次实验最终回收有效问卷132份。有效被试中，男性占比28.8%，女性占比71.2%；平均年龄28.3岁；受教育程度方面本科占比72.0%。

4.4 结果分析

操作检验。在地方组（67人）中，61人将刺激材料归为地方文化定位类别，正确率为91.0%。在国家组（65 人）中，57 人的选择了正确的分类，正确率为87.7%。鉴于两组分类的正确率较高，可以判定刺激材料操纵成功。

直接效应与中介效应检验。首先，将产品熟悉度、经历、性别作为协变量，对感知真实性与自我-产品联结分别进行协方差分析。结果表明，地方组的感知真实性显著高于国家组（M 地方=5.875，M 国家=5.354；F(1，127)=23.244，p＜0.001）；国家组的自我-产品联结显著高于地方组（M 地方=4.914，M 国家=5.280；F(1，127)=9.293，p=0.003）。其次，利用Bootstrap方法（PROCESS，Model 4，置信区间95%，5000次重复采样）检验感知真实性与自我-产品联结的中介作用。因变量为行为意愿，协变量为熟悉度、经历和性别。结果显示，感知真实性（LLCI=-0.271，ULCI=-0.007，不包含0）与自我-产品联结（LLCI=0.694，ULCI=0.372，不包含0）在文化定位与行为意愿之间均具有中介作用，效应值分别为-0.124 与0.208。综上，H1a、H1b、H2a与H2b均成立。

5 实验3

实验3为2（文化定位：地方vs.国家）×2（产品所在地：发源地vs.非发源地）双因素组间设计，旨在检验产品所在地在文化定位与感知真实性之间的调节效应。

5.1 刺激材料设计

研究人员选取了扬州漆扇作为这项实验的非遗旅游产品。漆扇在制作过程中所使用的漂漆来源于中国非遗——扬州漆器髹饰技艺。2024 年3月，扬州漆扇在社交媒体平台大规模走红，不仅为扬州旅游业带来了新的活力，还成为了许多其他目的地的旅游消费项目。

宣传信息采用了视频的形式。地方组的视频（30 秒）使用与“扬州”和“江南”相关的文案强调了漆扇的地方性，而国家组（31 秒）则使用与“中华历史”和“中国传统工艺”相关的内容强调了漆扇的国家性。此外，地方组的视频加入了身着江南服饰的人物（出现时长约为5 秒），用以增加视频的地方性元素。两组视频在时长、声音、字数、设计等方面基本一致。为标明产品定位地，研究人员在材料介绍中直接写明了产品所在地的信息，并在视频的右上角标注了目的地的官方文旅账号。非发源地组别参考了现实中簪花的跨区域流动情况，选择天津作为目的地。视频的具体信息见表3。

表3 实验3刺激材料
Tab.3 Study 3 stimulus material

注：材料中视频素材来源于小红书App，用户名：156726172、271147644、717113874。上述材料仅用于学术研究，如涉及版权问题，请联系笔者和编辑部进行修改或删除。

5.2 预实验

研究人员通过调研平台Credamo 招募了60 名用户参与预实验。参与者在代入情境后回答关于文化定位与产品所在地的问题。结果显示，与地方文化定位相关的组别（31 人）中，有87.1%的参与者选择了正确的文化定位类别；与国家文化定位相关的组别（29 人）中，相关选项的正确率为89.7%。在发源地组别中（29人），所有参与者都认同宣传信息是由扬州发布且宣传中的产品位于扬州；在非发源地组别中（31 人），96.8%的参与者能够正确识别产品所在地和信息发布者。实验材料符合要求。

5.3 正式实验

研究人员创建了4个问卷链接并发布在Credamo平台上。关于文化定位和产品所在地的操作题项与预实验相同。感知真实性（α=0.855）、行为意愿（α=0.873）、产品熟悉度、产品体验经历和人口统计信息的题项与之前的实验相同。此外，考虑到个体对漆器髹饰技艺的倾向和偏好可能存在较大差异，本研究额外加入文化倾向作为协变量，以控制其对实验结果的干扰。题项参考了Xu等[61]的研究：“我想了解这项非遗”以及“我愿意花时间去了解这项非遗”（7 点Likert 量表：1=完全不同意，7=完全同意）。为避免刺激材料的影响，关于产品熟悉度和文化倾向的问题被安排在了问卷初始部分。随后，参与者在阅读文字介绍并观看相应的宣传视频之后回答关于其他变量和人口统计信息的问题。最终收集了237份有效问卷。有效被试中，男性占比28.7%，女性占比71.3%；平均年龄27.6岁；受教育程度方面本科占比71.7%。

5.4 结果分析

操作检验。地方组（116人）中，94.0%的参与者认为宣传视频采用了地方文化定位策略；国家组（121人）中，90.9%的参与者完成了正确分类。发源地组别中（121人），99.2%的参与者认同宣传视频是由扬州发布且视频中的产品位于扬州；非发源地组别中（116人），97.4%的参与者能够正确识别。实验操作成功。

调节检验。以文化定位与产品所在地为主体间因素，以文化倾向、产品熟悉度与产品经历为协变量进行双因素方差分析。结果表明，文化定位与产品所在地对感知真实性具有显著的交互作用（F(1，230)=7.468，p=0.007，η2=0.031）。独立样本t检验结果进一步显示，当非遗旅游产品位于发源地时，地方型文化定位对感知真实性的积极作用显著高于国家型文化定位（M 地方=5.967，SD=0.516 vs. M 国家=5.465，SD=0.720；t=4.408；p＜0.001）；当非遗旅游产品位于非发源地时，地方型与国家型文化定位对于感知真实性的影响没有显著差异（M 地方=4.952，SD=1.039 vs. M 国家=5.067，SD=1.024；t=-0.596，p=0.552）。图3 呈现了不同情境下的感知真实性水平。

图3 产品所在地的调节效应
Fig.3 Moderating effect of product location

为进一步检验调节因素影响下感知真实性的中介作用，本研究通过5000次重复抽样的Bootstrap方法（Model 7，置信区间95%）进行分析。模型中变量设置如下：文化定位为自变量，产品所在地为调节变量，感知真实性为中介变量，行为意愿为因变量，文化倾向、产品熟悉度与产品经历为协变量。结果显示，当产品位于发源地时，感知真实的中介效应显著（LLCI=-0.540，ULCI=-0.170，不包含0），间接路径效应值为-0.354；而当产品位于非发源地时，感知真实的中介效应并不显著（LLCI=-0.191，ULCI=0.374，包含0）。至此，H3a与H3b成立。

6 实验4

实验4采用2（文化定位：地方vs.国家）×2（集体主义取向：高vs.低）双因素组间设计，旨在检验集体主义取向在文化定位与自我-产品联结之间的调节效应（H4）。

6.1 刺激材料设计

确山打铁花是流传于河南省确山县的民间传统焰火，2008 年被列入国家级非物质文化遗产名录。自2023年6月在网络走红后，打铁花已经成为了多个目的地的表演性旅游产品。此外，考虑到小红书是中国新一代消费者使用度较高的社交软件之一，对人们的行为决策具有极高影响，研究人员以确山打铁花为非遗旅游产品案例，并模仿小红书的图文界面进行材料设计。

地方文化定位的宣传信息强调了打铁花与地方文化的关联以及这项表演的地方特色，而国家文化定位的宣传信息则是从国家层面讲述打铁花的起源、文化价值和符号意义。此外，使用了不同的话题标签（例如地方绝技、国家非遗）来强调文化定位的差别。除了文字内容的差异外，两种宣传信息的发布者、字数和图片均保持一致。具体信息见图4。

图4 实验4刺激材料
Fig.4 Study 4 stimulus material

注：材料中图片来源于小红书App，用户名为852382818。上述材料仅用于学术研究，如涉及版权问题，请联系笔者和编辑部进行修改或删除。

6.2 预实验

预实验采用方便抽样的方式招募了56 名参与者（N 男性=26，M 年龄均值=27.52）。他们在阅读完刺激材料后被要求对其进行分类。最终，地方组（25人）完成正确分类的人数比率为92.0%，国家组（31 人）的正确率为96.8%。刺激材料符合实验要求。

6.3 正式实验

正式实验的问卷中，文化定位、自我-产品联结（α=0.840）、行为意愿（α=0.926）、产品熟悉度、产品喜爱度以及产品经历都采用了与之前实验一致的测量方式。此外，集体主义取向（α=0.814）的8个题项来源于Realo 等[53]提出的社会层面（爱国主义）的集体主义量表。举例题项为：“如果有必要，一个人应该为了国家而牺牲”“国家的利益高于个人利益”“如果国家处于困境，一个人无法感到满足”（7 点Likert 量表：1=完全不同意，7=完全同意）。本研究参考以往研究经验[17]，利用中位数划分集体主义取向的高低水平。

正式实验采用线下调研的方式。在填写问卷之前，调查人员向每位参与者说明了调查目的，并强调问卷是匿名的，不会导致个人隐私泄露，鼓励他们按照真实的想法和感受进行填写。问卷第一部分是关于集体主义取向、产品熟悉度和产品喜爱度的测量。其中，产品熟悉度与喜爱度设置的目的在于，控制个体对特定产品认知差异和偏好差异对实验结果的潜在影响。随后，将两种刺激材料随机发放给参与者，并要求他们在阅读之后回答关于自我-产品联结、行为意愿、产品经历和人口统计信息的问题。本次调研共发放265 份问卷，剔除答题不完整、所有回答一致、问卷损坏等无效问卷后，剩余有效问卷231份。有效被试中，男性被试占比48.1%，女性被试占比51.9%；平均年龄27.9岁；受教育程度方面本科占比62.8%。

6.4 结果分析

操作检验。地方组（116 人）中有87.9%的参与者将刺激材料分类至正确选项；国家组（115 人）完成正确分类的人数比率为92.2%。因此，实验操作成功。此外，计算出每个参与者的集体主义平均数，并分别找出地方组与国家组中集体主义的中位数，据此将集体主义划分为高低组。

调节检验。以文化定位与集体主义导向为主体间因素，以产品喜爱度、熟悉度与经历为协变量进行双因素方差分析。结果表明，文化定位与集体主义导向对自我-产品联结的交互作用显著（F(1，224)=10.055，p=0.002，η2=0.043）。独立样本t 检验结果进一步表明，当游客集体主义价值取向处于低水平时，国家型文化定位对自我-产品联结的积极作用虽然高于地方型文化定位的影响，但是效应较弱（M 地方=4.610，SD=0.819 vs. M 国家=5.017，SD=0.898；t=-2.540，p=0.012）。当游客集体主义价值取向处于高水平时，国家型文化定位对自我-产品联结的积极作用显著高于地方型文化定位（M 地方=4.800，SD=0.734 vs. M 国家=5.783，SD=0.805；t=-6.872，p＜0.001）。综上可知，随着游客集体主义水平的增高，文化定位宣传信息对自我-产品联结的影响呈现增强趋势。H4得到部分支持（图5）。

图5 集体主义取向的调节效应
Fig.5 Moderating effect of collectivism orientation

此外，本研究采用PROCESS 的模型7（5000 次重复抽样，置信区间95%）检验了调节因素影响下自我-产品联结的中介作用。结果显示，当游客集体主义价值取向处于低水平时，自我-产品联结的中介效应在文化定位与行为意愿之间的中介效应显著（LLCI=0.052，ULCI=0.516，不包含0），间接路径效应值为0.275；当游客集体主义价值取向处于高水平时，自我-产品联结的中介效应进一步增强（LLCI=0.428，ULCI=0.915，不包含0），间接路径效应值为0.665。因此，H4成立。

7 结论与贡献

7.1 结论与讨论

本研究基于4项实验检验了非遗旅游产品营销中文化定位宣传信息对游客行为意愿的影响机制。结果表明，地方与国家文化定位对游客行为意愿都具有积极影响，但两者的作用路径并不一致。相比于国家文化定位宣传信息，地方文化定位宣传信息可以提供更多关于产品起源的细节，在产品真实性的表达方面更具优势。在构建文化身份联结方面，国家文化定位宣传信息则表现出更明显的优势。这符合先前研究的观点，即与某一集体文化有关的刺激可以激活人们相应的社会身份，从而实现在该集体范围内的有效营销[29,43]。

研究发现，当产品所在地为非遗发源地时，地方（相对于国家）文化定位宣传信息对感知真实性的积极效应将进一步增强；而在非发源地的情境下，这种相对优势便消失了。这一结论表明，非遗发源地在传达旅游产品的真实性方面具有不可替代的地域优势。有学者认为，对存在主义的游客而言，非物质文化遗产可以被迁移至其他地区而仍然保持真实性[25]。但是在营销过程中，产品所在地这种易获取的外在线索可以引导游客对产品真实性作出快速判断。营销领域中一个普遍的观点是，产品与发源地的联结对真实性的判断非常重要[35,50]。由于非发源地不具备类似的“原产地效应”，因此，即使在非遗旅游产品营销中采用了地方文化定位宣传信息，也会因为线索的不一致性而无法发挥营销效应。

本研究还从文化价值观差异角度考察了文化定位与自我-产品联结之间的关系。结果表明，游客的集体主义取向越高，国家（相对于地方）文化定位对自我-产品联结和游客行为意愿的积极作用就越强。因此，即使在一个国家内部，也有必要基于文化价值观进行市场细分，从而使文化定位宣传信息的积极效益最大化。

7.2 理论贡献

首先，本研究基于地方与国家文化定位策略为非遗旅游产品营销提供了新思路，不仅扩展了非遗旅游营销的研究体系，还基于产品文化导向检验了文化定位策略在旅游领域中的可行性。当前，关于非遗旅游产品在营销方面的研究极为有限。虽然Qiu 和Zuo 证明，非遗可以作为一种文化标签和营销工具实现对目的地和产品的有效推广[6]，但是从非遗内涵的复杂性以及表达的流动性来看，仍有必要从不同层面进一步解读非遗对旅游产品的营销功能。因此，本研究从地方和国家层面证明了文化定位宣传信息的营销价值和差异，为非遗旅游产品的营销策略提供了更具体的理论启示。此外，先前研究的文化定位是基于消费者文化构建的[26-28]，然而围绕游客文化构建定位策略有可能会扭曲非遗的文化意义。基于此，本研究考虑到旅游产品体验的异地性，以产品文化为导向构建文化定位策略，在旅游情境下合理地调整了文化定位的内容，研究结果为该策略的跨领域应用提供了经验支持。

其次，本研究从产品真实性和文化身份两个层面解释了不同文化定位对游客行为意愿的作用差异，在非遗旅游产品化的背景下深化了对游客行为逻辑的认识。学者们普遍认为，与产品原产地有关的信息有助于激发人们对真实性的感知，是影响消费者和游客偏好的关键因素[35,50]。本研究以非遗旅游产品为研究对象，揭示了地方文化定位与感知真实性的密切联系，在新的研究情境下为“原产地效应”提供了证据。此外，虽然有个别学者指出，文化身份也是促进游客购买非遗产品的因素[10]，但是如何激发这种身份联结却没有得到回应。本研究不仅验证了国家文化定位对自我-产品联结的积极影响，还综合性地考察了真实性与身份联结的中介机制在不同文化定位策略中的差异，为非遗旅游产品营销下游客购买和体验意愿提供了全面的解释逻辑。

最后，本研究在不同目的地和不同文化价值观的情境下考察了文化定位宣传信息的有效性，进一步厘清了旅游营销中文化定位策略的作用边界。以往研究表明，非遗旅游产品的跨区域流动会加剧地区之间的竞争，因而目的地应当寻求具有相对优势的文化营销策略[8,12]。然而，如何根据目的地特征及客源群体文化价值观差异确定恰当的文化定位仍缺少系统性的实证检验。因此，本研究以产品所在地和集体主义取向为调节变量，揭示了不同情境下非遗旅游产品营销文化定位策略的效应变化，完善了旅游产品营销与文化定位的研究体系。此外，由于非遗旅游产品还承担了文化传承的功能，从更广泛的意义上，这项研究也为推动非遗跨地区的有效传播提供了理论指导。

7.3 管理启示

本研究表明，不同文化定位宣传信息对非遗旅游产品营销都具有积极影响，但营销功能的侧重点存在差异。因此，管理者应当根据目的地资源特点和外部环境合理使用文化定位策略，通过突出产品的真实性特征或文化身份意义达到营销目的。考虑到非遗旅游产品的流动性，研究为非遗旅游产品在不同地区的营销提供了更加具体的管理启示。

首先，非遗发源地在产品营销过程中可以利用地方文化定位发挥出地域优势。研究结果表明，当产品位于非发源地时，地方（相对于国家）文化定位宣传信息在真实性的表达上不具有优势。而发源地由于拥有“原产地效应”[35,50]，能够提升地方文化定位的宣传信息对产品真实性的说服效果。因此，为了和其他目的地区分开来，发源地可以基于地方文化强调非遗旅游产品的真实性和独特性（例如突出产品制作或表演过程的传统技艺，利用当地方言或传统服饰强化文化的地方性，强调产品在发源地的特定历史或传统习俗），从而在非遗的跨地区产品化中保持竞争优势并维持本土文化的可持续发展[20]。对于非发源地，本研究建议在营销非遗旅游产品时将重点放在国家文化层面。例如避免使用“独特”“原真”“真实”等概念[12]，强调非遗在国家民族历史上的起源，描述其国家文化含义以及对集体身份的文化价值。这种策略不仅能够实现更好的营销效果，也可以在很大程度上避免非发源地陷入文化挪用的争议，为非遗在跨地区产品化过程中可能出现的伦理问题提供解决思路。

其次，由于集体主义取向的水平也会影响文化定位宣传信息的营销效果，因此有必要基于集体主义价值观细分客源市场。在集体主义水平高的市场中，群体对象征国家文化的非遗具有较强的接受度和认同度，因此，在该地区可以优先使用国家文化定位宣传信息。这一结果也为非遗的跨地区产品化提供了方向。在非发源地，目的地在宣传过程中很难通过真实性吸引游客，因而更加依赖对国家文化身份的刺激和联结来达到营销目的。由于国家文化定位宣传信息在集体主义水平高的地区中具有更好的营销效果，因此，在选择发源地以外的地区进行非遗产品化时应当优先考虑这类地区。相反，在集体主义水平低的地区，国家文化定位宣传信息的营销效果相对有限，这意味着该地区难以为非遗的跨地区产品化提供一个良好的市场环境，因此，在引入其他地区的非遗时要尤为慎重。

7.4 不足与展望

本研究存在一定局限，有望在未来的研究中得到进一步拓展和深化。首先，一些学者认为，非遗可以被视为整个世界和人类的文化遗产，并有望实现合理化的跨国传播[14]。然而，如果从全球文化层面对非遗旅游产品进行定位，就意味着会削弱非遗对其传承社区的特殊性和代表性，这有可能引发文化挪用和传播伦理问题。此外，相较于地方与国家文化定位策略，全球文化定位策略还面临叙事资源稀缺的问题。因此，如何在合理范围内采用有效的营销方式推动非遗旅游产品的国际传播，需要在未来进行更系统的探讨。其次，虽然本研究认为，非发源地由于不具有文化发源地的地域优势，难以在营销过程中传达出真实性的信号，但这并不意味着位于非发源地的非遗旅游产品无法建立真实性。事实上，产品的文化真实性是可建构的，正如González的观点，即非遗在远离发源地的地区也可以保持真实性[25]。更重要的是，解决非遗非发源地面临的真实性问题对非遗跨地区传播具有重要的文化与社会意义。因此，后续研究可以进一步探讨如何通过有效措施（如文化创意、社区共建、传承人参与等）提高非遗旅游产品在非发源地的真实性。

图片来源于微信公众平台AI配图

文章发表于《旅游学刊》2025年第12期，脚注、参考文献略。

责任编辑 || 王 婧

责任校对 || 刘 鲁

技术编辑 || 梁琼妹 山东大学管理学院 硕士研究生

封面图片 || 图片来源于微信公众平台AI配图

图片如有版权保护请与我们联系，E-mail: lyxk@vip.sina.com

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